我在TikTok上卖漱口水，在印尼排名第一

随着东南亚电商的发展，越来越多的中国商人去东南亚赚钱，并取得了不错的成绩。

MeToo品牌创始人和CEO吴少珑也是其中之一。去年12月，在中国已经拥有丰富电商经验的企业家来到印尼这个尚未开垦的国家，发现了新的机遇。

MeToo是一个口腔护理品牌，主打产品是漱口水。今年3月，MeToo漱口水在印尼TikTok正式上线。短短三个月内，MeToo漱口水销量突破200万瓶，成为印尼线上第一漱口水品牌。

谈及为何能在短时间内火爆，吴少珑表示，这是因为MeToo将一种新的国内消费模式转移到了印尼。印度尼西亚是TikTok最大的海外站之一。数据显示，2021年TikTok超过70%的电商GMV将来自印尼，TikTok将继续在印尼投资。但同时，印尼本土企业对TikTok的玩法并不熟悉，这让出海的中国创业者看到了机会。

近年来，国内新消费品牌蓬勃发展。最关键的一点是利用社交媒体流量营销来快速建立品牌声誉，甚至销售受欢迎的产品。

MeToo再次踏上印尼新的国内消费之路，效果出奇的好。 MeToo 的热度在推出一周内就成为 TikTok 排名前三的产品。而由于TikTok上的热门产品并不多，MeToo普及后，不少网红也自发制作了带货。

印尼年轻人的社交媒体密码掌握在中国企业家手中。

当MeToo在线上走红后，开始积极采用线下渠道与本土传统大品牌竞争。今年9月，MeToo开始从线上转向线下，与印尼最大的两家连锁便利店Alfamart和Indomaret合作，在线下货架上实施大规模配送。

令人惊讶的是，印尼的传统漱口水品牌似乎并不在意这个新品牌带来的威胁。他们在网上的发言权几乎为零，对社交媒体上发生的品牌故事一无所知。但可以预见的是，由于中国企业家的新做法，未来印尼的品牌生态可能会发生变化。

这样的新品牌在印尼甚至东南亚还有很多。他们正在将国内先进的营销方式带到东南亚，刺激当地的电商结构乃至传统市场。MeToo就是其中的代表品牌之一。品牌工厂对话创始人、MeToo品牌CEO吴少珑。吴少珑先生分享了他的创业故事和创业思想，激励了更多的创业者。

01。 前往印尼，发现新的消费品牌机会

品牌工厂：在出国印尼之前，你已经在中国拥有丰富的运营经验。您在中国具体从事什么业务？

困惑：我们国内的业务是2014年开始的传统网店，代理秀秀、同仁堂、仁和等线下知名保健品或保健品牌，并负责其线上品牌分销。尤其是秀秀，我们是秀秀的线上总经销商，负责秀秀的线上分销系统，同时我们也运营秀秀的官方天猫旗舰店。

从2018年到2019年，因为抖音和快手直播很受欢迎，所以我们也会做抖音和快手直播。在出国之前，我们在国内传统平台在线交易和抖音、快手直播在线交易方面拥有成熟的运营经验。

品牌工厂：当时为什么决定出国？

吴少珑：主要是我们看到当时国内新消费很流行，我们找到了把国内新消费复制到国外的机会。

我们发现，无论是口腔护理、饮料、食品还是美容，有几个品牌在过去三四年里发展迅速，比如口腔护理品牌斑斑、饮料品牌元气森林。他们有一个共同点。他们都利用小红书、抖音等社交媒体快速建立品牌知名度并实现线上热销。利用网络后，他们还拥有强大的线下渠道能力，可以在线下快速部署产品。因此，他们的发展速度比较快，也比较稳定。

我们当时就想复制这个模式，但是2021年才开始思考。当时国内新消费竞争非常激烈，所以我们就走向了国外。

品牌工厂：当您决定出国时，是如何决定在印尼做口腔护理品牌的？

吴少珑：我们在进行国外市场调研时，会考虑两个因素。一是社交媒体仍处于发展阶段并产生营销。二是国外哪些品类有机会发展新品牌。并且可以针对线下渠道进行裁剪。

当时我们花了很多时间研究东南亚和南美，最终定居在东南亚。主要原因是TikTok在东南亚发展迅速。其电商战略重点关注东南亚，尤其是印度尼西亚。

然后是研究类别。当时我们选择了两个品类，一是口腔护理用的漱口水产品，二是饮料用的无热量矿泉水。然后我们重点研究了东南亚这两个阶层的情况，发现一个很有趣的现象正在发生。

在印度尼西亚，漱口水和饮料一样是重要的快速消费品。我们在中国的普通杂货店很少看到漱口水，但在印尼，几乎每个便利店和夫妻店都有漱口水。另外，印尼令人垂涎的线下渠道非常庞大。目前，国际品牌李施德林、印尼本土品牌Total Care、联合利华旗下百事得等传统品牌占据最大市场份额。

我们也注意到印尼传统漱口水品牌在社交媒体上几乎不存在，所以我们在社交媒体上有很好的机会。基于此分析，我们决定在印度尼西亚建立一个口腔护理品牌。我们可以定义一个新的类别，因为我们是益生菌漱口水，在印度尼西亚没有这个概念，我们可以为益生菌漱口水定义一个新的类别。

品牌厂：国产漱口水品牌在抖音上也很受欢迎，但国内漱口水的普遍普及度并不高。您说漱口水在印尼的接受度比国内市场更广泛。这是什么原因呢？

吴少珑：印尼人的口腔护理意识特别强，这可能和他们的穆斯林文化有关。他们坚持斋月期间身体各部位必须保持清洁，口腔也必须清洁，因此非常重视漱口。流口水的需要是一种长期形成的习惯。

有数据可以说明，中国有14亿人口，注册的牙科诊所只有6万多一点；而印尼只有2.7亿人口，却有近5万家牙科诊所，遍布印尼的大街小巷。牙科诊所就在几米开外，这里很多女孩都用冷光美白了牙齿。

虽然印尼人均GDP远低于中国，但口腔护理意识却远高于中国。当地所有商店均出售漱口水。这个市场是巨大的。

品牌工厂：你们是如何在印尼开拓新市场的？

吴少珑：在出国之前，我们研究了所有国内的新消费品牌，发现当他们基本上都是通过线上营销发力的时候，线下渠道很快配合，实现了线上线下的结合，所以我们制定了出国前也是这样的策略。

首先，我们需要花3-5个月的时间在TikTok上建立品牌知名度和产品销售。

第二，我们快速借力印尼线下零售商，将产品推向印尼核心渠道体系。

02、从“双品牌”到“T品牌”

品牌工厂：你在TikTok上已经0-1了。一开始你是如何在 TikTok 上取得成功的？

吴少珑：第一步是确定产品的发布时间。我们了解到印度尼西亚有斋月。斋月期间，穆斯林要举行许多仪式。例如，他们白天不能进食，必须保持全身清洁，包括口腔。

我们发现信息显示，斋月期间漱口水的销量比往年高出5-10倍，所以我们选择了3月份的斋月来推出产品。

然后我们又做了两件事。首先，我们希望在斋月期间快速提升品牌知名度，因此我们与 TikTok 官方联手，为斋月打造了令人垂涎欲滴的 MeToo 达人挑战赛；其次，我们挑战了印尼带货100位顶尖专家做数据分析，然后邀请他们参加人才挑战赛。

经过这样的营销活动，加上斋月期间大家对漱口水的热情，我们的产品很快就在TikTok上火了起来。从产品发布第三天起，就有不少网红自发宣布带货。发布第一周，我们的产品就冲进了TikTok榜单前三名。

品牌工厂：到目前为止，TikTok 的影响大概是怎样？

吴少珑：其实TikTok的令人垂涎的量和潜力是相当高的，因为TikTok没有中国那么多的热门产品，所以热门产品的内容会比较高，网红带货 没有太多选择。当一个产品流行起来的时候，大量的网红都会涌向你的热门产品。我们的产品普及之后，我们也享受到了一波红利：从3月到4月，我们每个月都能卖出30万瓶以上，6月份几乎达到70万-80万瓶，这意味着仅在TikTok上，就有3万瓶。每天售出-40,000瓶。

品牌工厂：像TikTok这样的新消费品牌在印尼有多少？都是中国制造的吗？

吴少珑：如果把美妆类和食品类都算进去的话，总数应该在30个左右，每个类目可以有5-10个品牌。然后我们讨论了做得比较好的，大概有10个左右，主要是美妆品牌。这些品牌几乎都是中国制造的。

品牌工厂：印尼电商直播和中国有什么区别？

吴少珑：我认为有两点不同。首先，印尼的电商直播还处于非常早期的阶段。中国拥有超级主播，中国的产业链、服务商和参与品牌对直播都有相对成熟的认识。印尼的头部主播相对较少，直播间大多比较分散。一场直播能赚一两千块钱，已经算很不错了。

还有一个区别就是主播的专业程度。印尼的专业主播很少。他们不具备与中国相同的基于流程的销售技巧。而很多主播出身于销售或导购，尚未形成完整的“人物产业”方法论，不懂得如何玩流量。

品牌厂：您提到国内的短视频型号在印尼不起作用。是什么原因？

吴少珑：主要是因为这里的穆斯林有自己的风俗习惯，接受广告的标准也不同。此外，印度尼西亚人对数字和概念不敏感。在中国，你可以做很多创新和玩笑，但在印尼，如果你想展示产品的亮点，你必须直接、简单地展示出来。演示方法有点迂回，这里操作起来比较困难。

品牌工厂：您在本地直播团队的培养上遇到过困难吗？

吴少珑：是的。

首先是语言困难。我们经常用中文或英文表达意思，但当他们用当地语言理解时，他们很难理解我们想要表达的本质。后来我们意识到，我们的团队必须有一个对中国有深入了解并且会说印尼语的当地人。他可以完成小组翻译并解决沟通问题。

第二点很重要，就是你不能只告诉工人大概的流程，你要详细解释每一步应该怎么做。因为印尼工人不像中国工人那样注重流程，经常告诉他们应该早上做这件事，但下午就忘记了。所以我们的解决方案是检查每个环节，告诉他们在步骤1、2和3中要做什么，并分解每个性能点。

品牌工厂：MeToo目前60万-70万的月销量中，有多少是从直播间买的，有多少是从短视频广告买的？

吴少珑：我们的直播间大概占30%，然后网红带货占30%，剩下的40%就是我们在TikTok上的数据流。

品牌工厂：TikTok等国内流量品牌从上一波热潮到今年已经失去了热度。如果在印尼打造这样一个TikTok品牌，对于这个品牌未来的长期发展，你怎么看？

吴少珑：如果只是流量策略，就没有品牌价值。顶多只是销售技巧而已。我们仍然认为，一个品牌如果真的想称为品牌，就需要在产品研发和渠道方面打造一个非常立体的体系。

首先在渠道上，印尼和中国有很大不同。中国的电商渗透率已经很高了，但印尼线下零售总额仍然在95%以上，所以想要打开规模天花板，必须要做线下渠道。

03。 未来：借力线下资源，线上发挥

品牌工厂：线上线下渠道的布局思路是怎样的？

吴少珑：在推出产品之前，我们已经准备了两阶段的策略。第一步是在3-5个月内成为TikTok上最受欢迎的口腔护理品牌，并增加漱口水销量。先打线上，第二步拓展线下渠道。

第一步之后，我们从7月份开始专注于印尼线下连锁KA渠道。经过两个月的对接，我们于9月份开始线下广泛分发。我们与印尼最大的两家连锁便利店Alfamart和Indomaret达成全面合作。到9月底，我们将拥有约14,000家商店。内部计划是用三个月的时间，上季度开设3万家线下店，到明年开设8万家线下店。

我们将TikTok定义为建立品牌知名度的基础，并在此基础上利用线下零售商与我们合作。例如，我们从一开始就邀请了印尼最著名的女明星阿曼达作为我们的品牌大使，并邀请她参加3月份的TikTok达人挑战赛活动。人才挑战赛几天时间突破200亿。播放量创下东南亚纪录。

所以我们的品牌认知度在印尼还是不错的。很多年轻人都知道我们的品牌。我们不是一个纯白色的品牌，我们也不是一个纯粹的流量模式。我们在品牌端和渠道端都在努力，投入了大量的资源。

未来，我们一方面会继续聚焦TikTok，但另一方面也会重点关注线下渠道的布局。

品牌工厂：从线上渠道到线下渠道，您对线下竞争有何看法？

吴少珑：线下的比赛和线上完全不一样。线上，我们使用TikTok的短视频推送功能。事实上，用户无法与其他品牌进行比较。

但在线下，我们的产品与李施德林、Total Care等国际品牌并驾齐驱。用户可以区分和比较它们，所以对我们来说线下方面非常重要。整个产品的设计乃至包装的材质、图案、色彩都非常重要。

品牌工厂：线下巨头现在对你们的做法有何感想？

吴少珑：印度尼西亚与中国不同。许多中国知名品牌在社交媒体上也非常成功。然而，这些国际知名品牌在印尼，如李施德林、Total Care等，社交媒体存在度几乎为零。他们甚至不太关注社交媒体渠道，所以他们还没有对网上的流行做出回应，包括直到现在。无回复。

品牌工厂：你的打法代表了新品牌利用TikTok作为流量的机会。您如何看待这个机会？您如何看待这个机会的未来？

吴少珑：TikTok的红利浪潮，我比较理解是流量端的红利，但如果真想把品牌提升到更高的天花板，渠道团队和研发团队能不能继续支持？前端开发，这个比较关键。

所以我们未来的愿景是重现一支具有三维能力的团队，最大限度地利用TikTok的流量份额浪潮。

Bränditehdas：您目前的财务状况如何？未来会专注于口腔护理品类还是继续拓展品类？

吴少珑：我们准备9月份启动Pre-A轮融资。这笔资金主要用于支持明年Q4到Q1的线下扩张，所以资金数额其实并不多。本轮融资计划为300万至500万。

在最初的2-3年里，我们逐渐将自己定位为口腔护理品牌。由于印尼线下漱口水市场很大，所以前两年我们主要专注于漱口水的开发。市场占有率排名前三。

完成这一步后，基于TikTok的流量潜力，结合线下分发体系的体量，这个模式在东南亚是可复制的。这就是为什么我们把漱口水品类的线上线下模式复制到泰国、越南、菲律宾等东南亚国家。

如果从现在开始看3-5年，我们会开发一些更大的口腔护理品类，比如牙膏或者牙刷。这些都在我们的计划之中。

我们将在3-5年内打造整个品牌体系和线下渠道体系。基于这两个体系的资源，我们孵化其他品类的新品牌。如果到时候公司实力更强了，我们还可以收购其他品类的品牌。借助我们在东南亚建立的线下流通体系，我们增加了体量。这是未来的计划。