传统大牌纷纷破产、没落！ TikTok是否已成为美妆行业的神器？

1932年，露华浓推出首款红色指甲油，轰动美容界。其标志性的红色突破了当时透明指甲品质的界限，被认为是业内最潮流前卫的指甲颜色。新奇的形象无数次给女性留下了深刻的印象，一切就是这样开始的。露华浓百年血泪史。 20世纪80年代，美容品牌露华浓正处于鼎盛时期。 当时邀请了很多国际超模代言，在电视和报纸广告中很受欢迎。 据说，如果涂上露华浓口红，你就会成为“令人难忘的女人”。？，也来到破产边缘，不幸脱身。 6 月 17 日，露华浓 (Revlon) 申请美国破产法第 11 章保护，债务总额达到 33 亿美元。 虽然疫情影响是原因之一，但归根结底，从产品到销售，露华浓都没有在业务上占到便宜，造成了债务高企的局面风险。那么，美国药妆界最著名的品牌露华浓是如何走下神坛的呢？

露华浓是如何跌落神坛的？

1. 与潮流脱节，缺乏改变的机会

过去十年，社交媒体飞速发展，已经如此庞大和饱和的市场环境不再混乱。 TikTok 和 Instagram 等社交媒体平台在美容行业非常受欢迎，并在全球美容和时尚领域占据主导地位。在TikTok时代，美妆品牌互相追逐，靠的是资本和名气，因为销量不够。 只有不断推陈出新，开发出不同于同行的不同产品，才能构筑品牌护城河，在市场上占有一席之地。 露华浓上世纪创立时，市场还不太饱和，当然竞争对手也较少。到 20 世纪 40 年代第二次世界大战结束时，露华浓 (Revlon) 已成为美国第二大美容产品制造商。 20世纪60年代，露华浓开始研究其组织结构，根据不同的目标客户群划分为不同的部门。 20 世纪 70 年代末，露华浓 (Revlon) 涉足美容和个人护理等多个类别。

20世纪80年代中期，露华浓的生意每况愈下，输给了雅诗兰黛和CoverGirl等同行。美国亿万富翁罗恩·佩雷尔曼收购了该公司，该公司负债高达29亿美元。这一事件导致露华浓至今仍在销售其产品。尤其容易受到市场波动的影响。 2020年新冠疫情爆发后，大家都呆在家里防疫，戴口罩。全球美容市场遭受重创，露华浓也参与其中。市场研究机构NPD的数据显示，2020年3月至4月期间，美国高端美容市场规模每年减少14亿美元。今年以来，奢侈品雅诗兰黛的价格已下跌超过30%，全球美容领导者欧莱雅也下跌了22%，露华浓则下跌了50%。

对于露华浓这样的传统品牌来说，存在百年后突然结束就像英国女王的去世一样令人惊讶，但也恰好与各大品牌的财务稳定性有着千丝万缕的联系。

2。产品和营销过时，无视专业网红的力量带货

有人可能会站出来指责亿万富翁Ron Perelman拥有露华浓。如果没有数十亿的债务，露华浓可能就不是现在的样子了，这就是今天发生的事情。但露华浓的致命点并不总是在于其累积的债务。 Revlon 的一些品牌包括 Elizabeth Arden、Almay 和 Cutex。它们都有一个共同点，那就是无论是在产品还是在商业领域都缺乏创新。首先从结果来看，疫情消退以来，美妆市场逐渐复苏。如今，全球美容行业是一片价值 5320 亿美元的红海。预计未来三年将以每年5%至7%的增长率增长，到2025年突破8000亿美元。当然，也进入了这个市场的激烈竞争。过去，露华浓以其鲜艳多彩的彩妆产品统治着美容行业。然而，到了20世纪90年代，年轻一代更喜欢自然、轻盈、能够表达自己个性的妆容。 曾经那么亮眼的露华浓，现在已经不那么受欢迎了。被那些人所喜爱。

这两年因为疫情，人们的健康意识增强，对护肤品的需求增加，形势非常好。药妆品牌。据市场研究机构NPD统计，去年美国护肤品市场规模达220亿美元，较2019年增长7%。欧莱雅旗下兰蔻、雅诗兰黛旗下LaMer ，紧跟市场趋势，专注推广高品质护肤品。露华浓一直专注于彩妆产品。虽然它的护肤品也不少，但口碑显然不如竞争对手，表现也不佳。没有贡献收入。我们来谈谈销售。露华浓的老营销策略还是相当值得称赞的。特别邀请超模，辛迪·克劳馥、克里斯蒂·特灵顿等明星深受市场欢迎。然而，随着时代的变迁，在这个人人都在网络上出名的时代，露华浓却没有时间跟风，与后起之秀瓜分了市场。 这些品牌通过社交媒体KOL迅速传播影响力，进入公众视野。例如，化妆师 Doniella Davy 创立的品牌 Half Magic 就根据美剧《Euphoria》中的妆容在 TikTok 上发起了#EuphoriaMakeUp 挑战。该主题目前有 21 亿浏览量。

这就引出了一个问题，当今大众美妆品牌如何在保持自身颠覆性创新的同时，保持市场地位？

TikTok：美妆热门制造商

CeraVe

以美国药妆品牌CeraVe为例。 CeraVe虽然成立于2005年，但这些年一直火爆并不断发展。时隔十多年，去年它在 TikTok 上大受欢迎。 主题标签#cerave 迄今为止已被浏览 25 亿次。

另一方面，CeraVe 在 TikTok 上发布了两段由创作者主导的 TopView 视频，以在原生且完全沉浸式的环境中提高品牌知名度。另一方面，CeraVe与皮肤领域的专家和名人合作，以专业的角度进行商业演讲，成功俘获了众多Z世代消费者。

卡尼尔

法国药妆品牌卡尼尔也利用TikTok走红。品牌使用信息流广告来吸引受众访问 ForYou（用户看到的页面）。此次活动在 TikTok 上产生了 1500 万次视频观看次数，使品牌转发率提高了 84%，参与度提高了 29%。在越南，卡尼尔还与受欢迎的品牌大使Amee合作发起TikTok挑战，以推广新的护肤产品。 该活动迄今为止在 TikTok 上的浏览量已达 2.83 亿次，品牌推荐度增加了 6.6%，导致卡尼尔在 Shopee 平台上的销售额增长了 30%。

Elf Cosmetics

Elf Cosmetics是一个以成功闻名的平价彩妆品牌，也是因TikTok而走红的品牌之一。精灵化妆品最初是一个鲜为人知的品牌。 2019年，不少实体店也遭受了损失。主要高管的关闭和离职是双重打击。后来，精灵化妆品看到了社交媒体营销的影响，决定在TikTok上孤注一掷。2020年，Elf Cosmetics改编了Kash Doll的2018年单曲《Ice Me Out》，并发布了一首新的模仿歌曲《Eyes, Lips, Face》，并以此作为BGM在TikTok上启动#eyeslipsface舞蹈挑战。加上价值 250 美元的化妆品作为奖励，鼓励用户参与挑战。 主题标签#eyeslipsface 目前的浏览量超过 90 亿次。

由影响者创建的品牌

此外，由流行影响者创建的DTC美容品牌对露华浓的市场地位构成威胁。例如，拥有3.5亿Instagram粉丝的美国名媛Kylie Cosmetics，于2015年创立了Kylie Cosmetics，该品牌完全依赖社交媒体推广，年收入达2亿美元，但并没有花很多钱广告。 2020年，凯莉化妆品被科蒂集团收购，市值12亿美元。另一方面，露华浓2020年亏损6.1亿美元，2021年将降至2.07亿美元。对此，巴克莱分析师伊恩·辛普森表示：如果你现在想经营一个成功的美妆品牌，必须花钱。是时候看看 TikTok 和 ins 上的流行趋势，并学习如何与人互动了。说起来，露华浓也不是什么难事。今年1月，露华浓的“吹风机刷”在TikTok上走红。该产品可快速干燥，一步完成。很多美妆博主都在TikTok上使用过它。迄今为止，#revlonhairdryerbrush 标签已获得超过 3.9 亿次浏览。