10亿月活跃用户、230亿GMV，TikTok会成为全球最大跨境电商平台吗？

去年9月，TikTok正式宣布月活跃用户数突破10亿。据App Annie预测，2021年月活跃用户数将达到12亿。 2022年，TikTok将继续稳居各项下载排行榜榜首。庞大数字背后的真相是，每个人都属于每个人。你知道，消费者就在这里。

与此同时，跨境电商卖家经历了亚马逊的“封号潮”以及来自Facebook等平台前所未有的政治打压。越来越严格的政策让卖家苦不堪言，行业又面临洗牌。品牌之外，一些卖家也开始转向新的流量阵地——TikTok Shop。

在流量方面，风靡全球的TikTok确实给跨境电商赋予了更多想象空间，TikTok官方促销活动频繁，持续释放积极信号。

那么炮灰现在是加入TikTok，还是攫取红利？

01。 TikTok 商店的问题

TikTok 商店正在迅速扩张，运行速度越来越快。

2020年，TikTok仅小规模测试了电商功能。与Shopify合作，允许部分商家在TikTok上开通购物链接，与沃尔玛合作，联手网红直播特别活动带货。

去年初，TikTok在印尼和英国推出了TikTok Shop功能，与国内的抖音商店类似。它逐渐从仅限邀请的系统转变为开放的系统，不断完善工具和功能。消费者可以在TikTok上完成整个购买流程。这就是所谓的“完全闭环”。

目前，TikTok Shop已陆续在东南亚六国（印尼、越南、泰国、新加坡、马来西亚和菲律宾）和英国开设网站，迎来“一店销全球”时代。

▎门槛是外语

主播是TikTok Shop的必备工具，在TikTok上直播带货对外语水平要求极高。

TikTok的印尼主播夏天也同意这个说法：“在镜头前，主播必须不断地说话，介绍产品的特点和好处。针对不同的海外群体，必须说不同的词语，所以主播的语言要求是不过还是蛮高的。”

暑假主修商务英语，第二外语是印尼语。毕业后暑假在旅游行业工作，负责带领印尼入境旅游团游览深圳等地。TikTok主播和印尼导游这两个职业有相似之处：都需要不停地说话。“如果你不能好好说话，你就无法面对客人，”他说。

位于广州的Dora，长相比较欧美，英语也很流利。 2021年，月薪2万-3万元的她辞去了主播工作，加入一家跨境电商公司，成为TikTok上的主播。

在英国专门做女装品类直播的Dora，会在直播笔记中贴上直播中使用的术语翻译，避免直播过程中卡住、忘词。 “语言不是最重要的，而是状态和心态。” ，如何处理在线直播的个位数人数，如何让外国人下订单，以及当他们无缘无故受到攻击或种族歧视时该怎么办。这些都是你在TikTok直播时必须面对的问题。

主播还要提前了解直播区域的文化习俗。他们不能提及与种族歧视或冒犯性宗教信仰有关的词语。如果您不小心说错话，您的帐户就有被禁止的风险。

当外语能力成为一道硬门槛时，外籍主播就成了“香饽饽”。

第一代外国网红William August目前正在英国家乡经营TikTok Shop。她还在英国做网红孵化和直播。

外国主播在直播中的本土感更强，更容易被观众接受。看似卖家应该多聘请国外主播，但实际情况并非如此。

由于“外语水平高”和“不服从程度低”与薪资成正比，中国主播处于薪资鄙视链的最底层。

从老师、导师到TikTok主播的Joanna今年早些时候加入了成都的一家跨境电商公司。他承认，这个职位，甚至整个行业，并不像外界想象的那么有利可图。培训是大多数盈利公司的主要收入来源，很多A公司都没有盈利。

Dora也表示，“虽然TikTok主播的薪资没有抖音主播高，但压力相对较小。”

大多数中小卖家的用人标准取决于投资回报率。对于还处于探索阶段的公司来说，使用国外主播的成本极其高昂。如果订单量不够，租用中国主播试错留言更便宜、更可持续。

▎库存和运输

TikTok下单后，库存和运输也是英国站的一个大问题。

亚马逊等平台已允许英国当日、次日送达商品，但TikTok物流仍需要一周甚至十天，且货物丢失、损坏的情况时有发生。

当然，TikTok目前正在开发这方面。 LatePost 报道称，TikTok 将于近期在英国推出名为“Aquaman”的仓储计划。该计划类似于亚马逊FBA的海外仓模式。一些销量稳定的产品预先存放在英国当地仓库，以减少跨境物流交货时间。

▎法律政策和国际形势

此外，法律政策和国际形势也给TikTok Shop带来了不确定性。

2020 年 7 月，韩国通信委员会对 TikTok 处以 1.86 亿韩元（约合 155,000 美元）的罚款，原因是未经父母同意收集 14 岁以下儿童的数据。

2020年8月，特朗普连续两次发布行政命令，“以国家安全为由”封杀字节跳动。

2021年4月，TikTok在英国被指控非法处理数百万儿童的数据，违反了英国和欧盟的数据保护法。

剖析消息，不难看出国际形势下TikTok面临的巨大压力。

02、TikTok Shop业绩

数据显示，随着东南亚市场的逐步拓展，TikTok Shop订单量增长493%，GMV增长92%。

然而，英国消费者似乎反应冷淡。根据TikTok Shop的最新数据，印尼月均GMV为2亿美元，而英国仅为2400万美元。

与之形成鲜明对比的是，2020年英国人均实际消费支出为21,633美元，而印度尼西亚仅为2,195美元。

▎欧美无法强求

物流慢、产品不符合预期、退货退款流程冗长……这些都是英国消费者不满意的常见抱怨抖音商店。鉴于TikTok Shop上的卖家大部分位于中国，并从中国发货，物流过程无法提供良好的体验是不可避免的。

此外，英国用户已经内化了“TikTok是一个社交平台”的惯性思维，对穿插在视频之间的直播购物感到不适应。一些 TikTok 用户甚至可能会觉得这些直播网站令人反感：也许下次移动屏幕时，TikTok 主播就会出现对你大喊大叫。

“我不会考虑在 TikTok 上购买，因为它看起来不值得信任。”一位习惯在亚马逊购物的英国用户说道。尽管他发现 TikTok 的夹克每件可以卖到 10 英镑，但他并没有留下深刻的印象。 “这么便宜肯定有什么问题。我不会在试用上浪费 10 英镑。”

▎东南亚真好吃

TikTok Shop在东南亚取得了成功。除了低价促销策略外，还依靠本地销售。开发货到付款（COD）支付模式。经营TikTok Shop的跨境卖家

木子李表示，货到付款模式可以让东南亚消费者无限量退货。他们收到包裹后可以直接拒绝付款并退回包裹。习惯货到付款的消费者不必担心冲动购买或浪费时间申请退款。因此，他们更容易接受新的购物平台。

当然，李木子也表示，货到付款并不总是对消费者有利，因为卖家在上架商品之前就考虑到了潜在的高回报率，并相应地调整了价格。

TikTok Shop如此受欢迎的另一个原因是东南亚移动设备的高度普及。欧美消费者依赖电脑进行支付、购物、娱乐等日常活动，而东南亚消费者则跳过了电脑时代，直接进入移动互联网时代。东南亚领先的电商巨头，如 Shopee 和 Lazada，成立时间还不到 10 年，比亚马逊 28 年的历史要年轻得多。正因如此，东南亚电商消费者并不像欧美消费者那样对单一品牌忠诚。

03。 TikTok Shop的未来

与中国相比，国外直播电商仍处于起步阶段。虽然国外直播电商不像国内那么成熟，但这也意味着它是一块人人都想要的蛋糕。

2020 年圣诞节前的周五，TikTok 和沃尔玛首次尝试直播带货，要求一群 TikTok 网红以自己的方式展示他们最喜欢的产品。消费者可以通过点击购物车符号直接在 TikTok 内下订单。